数据体系搭建:存量时代,车企私域运营的致胜底层

易观方舟AnalysysData 267 2021-12-16 14

【智数汽车】汽车行业,正在迎来百年未有之大变革。本文将以“数据体系助力车企私域运营”为主题,介绍数据洞察如何帮助汽车企业深入理解用户,并详解私域运营中数据体系所承担的角色及其搭建策略。


1.

汽车产业价值链变化

凸显数据驱动重要性


自2018年开始,汽车产业的头部玩家纷纷布局私域运营,与时俱进地拥抱营销自动化(MA)、客户数据平台(CDP)等新技术。毫无疑问,汽车产业的变化已经悄然发生,整个产业的价值链重心正加速向两端转移。


信息来源:清华大学 – 汽车产业与技术战略研究院

以前,主机厂的核心竞争力来源于核心零件的生产制造,对价值链下游的销售及售后市场的把控力相对薄弱。然而,数据体系将为车企赋能,促使数据驱动下的智能运营成为车企应对存量时代消费者变化的新武器,汽车后市场的价值将会被重新开发。

回想过去十几年,汽车产业已经发生过几次重大的变革,汽车从燃油车到新能源车,再进化为真正意义上的智能汽车。

未来五到十年,汽车作为人们出行的主要空间,很可能在下一场变革中成为新的集成式入口,就像现在的手机在人们生活中扮演的角色一样。

当汽车成为一个大号的手机,其运营的底层逻辑也会相应的发生变化。在当前,车企无论是进行广告投放、内容营销,还是举办线下的各类发布活动,核心目的都是为了获取表单、提升销量。

而如果汽车成为了链接用户与网络的入口,就会集成若干触点,在每个与用户互动的环节中产生大量的数据。哪个车企能拥有存储与分析用户数据的能力,就能真正地洞察用户的心理与行为,从而为其提供更好的服务。

汽车产业的数据化与智能化已然是大势所趋,众多主机厂投入智能汽车的研发,也是在争夺汽车产业未来的入场票。车企的核心优势将从生产制造转变为对消费者需求的理解与判断,以及在此基础之上的用户全生命周期运营。


2.

车企数据资产管理和用户运营


车企打好数据体系的基建,不仅利于当下的渠道投放,能够高效地获取潜在用户表单。也是为了在未来的产业性变化中,率先完成数据化智能化获取首发优势,赢得核心竞争力。


2.1数据资产管理的痛点

在车企实际进行数据资产管理时,产业价值链长、用户触点多、重要的交易数据在线下产生等原因导致数据分散成为普遍问题。

目前,车企主要负责渠道投放和获取线索,并将线索分配给线下的4S店,由4S店去完成后续的转化工作。

然而,在这个过程中用户数据没有得到很好的打通与识别,4S店不了解到店用户的用户画像,车企也不清楚4S店与用户沟通时产生数据的沉淀情况。

如果我们要构建一个完整高效的汽车企业数据体系,则需要沉淀用户在整个生命周期中的全部数据,包括:

  • 潜客/线索的的数据
  • 车主在用车、买车过程中产生的数据
  • 车主使用汽车出行过程中因服务、消费等出现的数据



从上图可以看到,真正的数据互通,应当打通线上和线下的所有触点。

只有连通各端的数据,车企才能在用户数据资产管理中做到对用户的统一识别。统一识别即车企能将一位用户在不同平台产生的全部维度的数据进行整合,描绘出完整的用户画像。


2.2数据体系建构的三个阶段

整个数据体系的构造并不是一朝一夕能完成的事情,我们可以将过程分为三个阶段:



  • 第一阶段,数据的采集和接入

用户底层数据资产的治理,是数据体系的基础能力,以采集和接入所有用户触点中产生的数据为前提。

  • 第二阶段,达成用户数据的标签化

在拥有数据采集的基础能力后,车企需要打通用户的所有数据,进一步完成用户数据的标签化,形成用户数据体系的雏形。用户体系的标签化可以帮助车企进行精准的用户分群,为车企营销中的会员体系、积分体系,以及完整的运营闭环服务。

以易观方舟服务的某头部民族汽车企业为案例,我们为该车企建立了包含两个主体(售后车辆和用户),13个一级标签、49个二级标签、298个三级标签的“人车标签体系”,帮助车企进行标签的定义和指标体系的拆解。

  • 第三阶段,根据企业战略定位对数据体系进行完善

在实际的数据体系打造过程中,易观方舟服务的车企客户有些选择优先完成全场景的底层基建,打通所有用户数据,再逐步实现用户标签化和后续的数据治理。

也有一部分客户会选择对于企业来说最有价值的场景,例如营销场景,先围绕特定场景构建数据体系,再将成功的经验复制到其他场景中。

选择数据体系建构策略的依据,需要结合车企更深远的品牌战略进行思考,才能更好地以数据为工具实现企业的业务目标。

在落地的实践中,企业会结合实际情况不断调整数据体系的构建,对其的思考与挖掘促使数据体系走向成熟和完美。


3.

车企全场景私域用户运营体系框架


车企打造全场景私域运营基建时,核心是对数据体系和触达体系的建设。

数据体系让用户数据资产得以沉淀,为的是更好地进行用户细分;触达体系可以与用户互动,为用户提供更好的体验,以最大程度地实现用户转化,两者缺一不可。

关于数据体系和触达体系的详细文章,可阅读《全场景私域用户运营体系框架与解决方案》



车企私域用户运营基建的核心在于打通用户数据,基建构建完成后,车企的私域用户运营才能进入到落地环节。

在实践中,车企的最终目标是基于大数据与用户标签画像,实现用户全生命旅程的数字化运营,赋能业务场景,提升价值转化。此时需要关注智能运营体系的四大价值场景,有针对性地制定运营策略:



  • 售前场景

售前场景中,完备的用户数据可以评估广告在不同渠道的投放效果及拉新用户的质量。例如,通过用户留存率和转化率等指标,判断从懂车帝、易车网等渠道获得用户的情况。

数据可以帮助我们查找转化链条中存在的不足,以进行下一步的优化,达到降低获客成本,提高线索转化率的目的。

  • 售后场景

售后场景中,车企通过长期的用户运营,进行用户关系管理,提升用户对品牌的好感与忠诚。

通过数据,车企有能力提供更具人性化的用户关怀、沟通服务等。例如,良好的数据资产管理可以帮助车企在车主生日、节假日时等重要时间节点,自动发送祝福和礼品券。

  • 运营场景

运营场景中,数据体系和触达体系可以帮助主机厂提供更好的APP及社群运营服务。

当前车主APP中,除承载一部分智能汽车的远程操控功能以外,更多地承担了车主的社群沟通,以及售后服务的需求提交等用途。

精细化运营能帮助我们将运营中的数据使用起来,提升场景中的价值转化。

  • 经销商场景

经销商场景中,全场景用户私域运营可以为经销商赋能。

数据打通后,一方面经销商对到店用户的认知不再局限于电话号码等信息,而是通过完整的用户画像获知用户到店之前,观看各渠道广告、直播以及其他活动的参与情况。

另一方面,车企也可以获取经销商与用户在线下产生的数据,例如用户去了多少家店选购汽车、选车过程中是否压价等。

用户全生命周期中的数据打通,形成的用户画像能使车企和经销商同心协力,更好地打造销售闭环。


4.

车企如何发力微信私域用户运营


目前,微信不仅是活跃用户数最多的APP之一,企业微信、视频号的出现也为车企进行微信生态下的私域运营带来新玩法、注入新活力。

主机厂投放朋友圈广告等微信广告,最终目的是为了获取表单,或是让用户通过直播参与后续的转化过程。从拉新到用户转化的整个流程可以分为6个阶段:



  • 第一阶段,线上拉新和裂变,通过裂变活动,车企能将现有用户的价值扩大,通过老带新获得更多线索;
  • 第二阶段,活动入口承载线索,将新用户引导到直播等后续的转化环节中;
  • 第三阶段与第四阶段,引导用户关注车企公众号和线上线下活动。在这个阶段车企将沉淀的用户数据,用以生成画像,引导用户浏览公众号内容、预约试驾及进行车型比对等动作;
  • 第五阶段,线索输出,根据用户价值的高低对线索进行评分;
  • 第六阶段,引流到线下,为经销商进行赋能。

整个私域运营的过程其核心在于用户画像的统一识别,这是各个环节中数据赋能和提效运营的前提,也是我们反复强调私域基建重要性的原因。

同样的,下图展示了车企用户在转化链路中的哪些触点会产生数据:



正因为车企用户的转化周期长,涉及转化链路多、用户触点多,数据体系的建设才尤为重要。车企需要把用户人口统计学信息和用户的互动数据掌握在自己的数据库中,随着用户周期产生大量的数据积累。

通过数据体系的助力,车企将在私域运营中的广告投放、营销运营、线索转化、客户服务等多个方面,搭建起行业壁垒,成为汽车产业的数字化标杆。

易观方舟通过平台+服务+咨询的一站式解决方案,帮助车企进行数据资产管理和智能用户运营,助力车企实现全端、全域、全线的数据赋能与智能运营,提升用户体验和价值,重点帮助车企实现C端用户的精准运营与业绩增长。


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